Publicidade de serviço contábil e a prova que a NBC PG 01 exige

Existe uma exigência na norma do CFC que não aparece em nenhum outro conselho deste site, e ela muda como se escreve uma página de escritório contábil: o profissional precisa guardar em seu poder os dados que sustentam a mensagem publicitária que divulgou. Não basta a afirmação ser verdadeira. É preciso poder provar que é.

O que o CFC regula

O Código de Ética Profissional do Contador é a NBC PG 01, de 7 de fevereiro de 2019, que entrou em vigor em 1º de junho de 2019 e revogou as Resoluções CFC nº 803/1996, 819/1997, 942/2002, 950/2002 e 1.307/2010. Ela se aplica também ao técnico em contabilidade.

A seção que interessa chama “Valor e publicidade dos serviços profissionais” e vai dos itens 7 a 15. O princípio está escrito assim: a publicidade, em qualquer modalidade ou veículo de comunicação, dos serviços contábeis deve primar pela sua natureza técnica e científica, sendo vedada a prática da mercantilização. Em seguida a norma fixa o tom: deve ter caráter meramente informativo, ser moderada e discreta.

Depois vem a parte incomum. Cabe ao profissional manter em seu poder os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem da publicidade realizada dos seus serviços. Quem escreve “reduzimos a carga tributária dos nossos clientes” precisa ter o número e a memória de cálculo guardados, não porque alguém vai pedir, mas porque a norma manda ter.

É vedado efetuar ações publicitárias ou manifestações que denigram a reputação da ciência contábil, da profissão ou dos colegas, e a norma lista três: fazer afirmações desproporcionais sobre os serviços que oferece, sua capacitação ou sua experiência; fazer comparações depreciativas entre o seu trabalho e o de outros; e desenvolver ações comerciais que iludam a boa-fé de terceiros.

Há uma regra de proposta que resolve uma discussão recorrente de escritório: na proposta devem constar, explicitamente, todos os serviços cobrados individualmente, o valor de cada serviço, a periodicidade e a forma de reajuste. E, aceita a proposta, deve ser celebrado contrato por escrito. Se parte dos serviços tiver que ser executada pelo próprio tomador, isso precisa estar explícito na proposta e no contrato.

O que cai e o que passa

Cai: a comparação com o escritório do concorrente, mesmo sem nomear; a afirmação de economia sem memória de cálculo guardada; o “o melhor escritório da região”; o anúncio de mensalidade abaixo do mercado como chamada principal, que a vedação à mercantilização alcança; e a oferta de serviço por valor fechado sem a lista individual que a norma exige na proposta.

Passa: a descrição técnica do que cada serviço inclui; a qualificação real da equipe; conteúdo que explica uma obrigação acessória, um prazo ou uma mudança de regime; e o valor do serviço apresentado na proposta item por item, que não é publicidade, é a forma que a norma determina.

A diferença entre as duas colunas é o registro. O mesmo número que cai numa peça solta passa numa proposta detalhada, porque na proposta ele vem com o serviço a que se refere.

Onde o primeiro contato se perde

Quem procura contador está quase sempre resolvendo um problema com prazo: abrir empresa, trocar de regime, sair de um escritório que errou. O prazo é real e é curto, e quem responde depois do prazo não responde.

O ponto de perda é a qualificação. A pergunta que chega é “quanto custa”, mas a resposta honesta depende de regime, faturamento, número de sócios, número de funcionários e atividade. Responder um valor sem isso é errar, e pedir cinco informações por mensagem faz a pessoa desistir no meio. Escritório que resolve essa coleta de uma vez, antes da conversa, ganha o contato que os outros perdem na terceira pergunta.

Depois há a perda por silêncio de rotina. Cliente de contabilidade só ouve falar do escritório quando algo dá errado ou quando chega a guia. Não existe ocorrência para registrar: a saída não é anunciada, ela aparece no pedido de distrato. Sem registro de quando foi a última conversa que não era cobrança, ninguém vê isso chegando.

Como o cliente é chamado

Cliente, e aqui o vocabulário é empresarial de verdade, diferente das áreas da saúde deste site. O contrato é de prestação de serviços contábeis; a entrega mensal é a rotina ou a competência; obrigação acessória é a declaração. Honorário é o que o escritório cobra, e mensalidade é como o cliente chama. Quem escreve “pacote” em proposta contábil está contrariando a exigência de detalhamento individual.

Sobre fazer isso sozinho

Fechar competência, acompanhar mudança de norma, atender cliente e ainda manter uma presença que passe pelo filtro da mercantilização é acúmulo em cima de quem já tem prazo legal para cumprir. O custo disso, com a pesquisa que sustenta cada número, está no artigo Os 23 minutos que a pesquisa nunca mediu.

O que este texto não promete: número de cliente novo, prazo de retorno ou posição no Google. A norma de publicidade é levantada antes da primeira publicação, e o que ficar fora dela é recusado, mesmo que o próprio contador peça o contrário.