Antes e depois no Instagram de dentista: o que o CFO liberou
A Resolução CFO-196/2019 autorizou imagem de antes e depois, mas com três condições que a maioria dos perfis de consultório não cumpre.
Quase todo dentista que procura ajuda para o digital chega com a mesma dúvida, e ela vem de um boato: “posso ou não posso postar antes e depois?” Pode. Essa é a parte fácil da resposta. A parte difícil é que a autorização vem amarrada a três condições, e é comum um perfil cumprir uma e achar que cumpriu as três.
O que o CFO regula
A Resolução CFO-196, de 29 de janeiro de 2019, autoriza expressamente a divulgação de autorretratos, a selfie, e de imagens relativas ao diagnóstico e ao resultado final de tratamentos odontológicos. Quer dizer: o antes e o depois estão liberados, o que coloca a Odontologia num regime mais aberto que o de várias áreas da saúde.
As condições estão no mesmo lugar. É exigida autorização formal por escrito do paciente para uso da imagem. A peça precisa identificar o profissional pelo nome e pelo número de inscrição no CRO. E a divulgação é de quem realizou o procedimento: pessoa jurídica, a clínica, não pode divulgar esse conteúdo. Há ainda uma proibição que passa batida com frequência, a imagem do procedimento em andamento, o “durante”. Diagnóstico e resultado final, sim. O meio, não.
O resto continua no Código de Ética Odontológica, a Resolução CFO-118/2012, que em 18 de junho de 2025 foi alterada pela Resolução CFO-SEC-271 para suprimir as restrições a programas de desconto, em cumprimento a uma decisão do CADE. Vale ler uma regra do Código que muda o cálculo de risco de quem terceiriza o marketing: pela publicidade em desacordo respondem solidariamente os proprietários, o responsável técnico e os demais profissionais que tenham concorrido na infração. A agência não é quem responde ao conselho.
O que cai e o que passa
Cai: o antes e depois postado no perfil da clínica em vez do perfil do profissional que fez o tratamento; a sequência que mostra o procedimento sendo executado; o caso publicado com autorização verbal, aquele “ela deixou, é minha paciente há dez anos”; e a repostagem do próprio paciente marcando a clínica, porque o conteúdo passa a estar no perfil da pessoa jurídica.
Passa: o antes e depois no perfil do profissional, com autorização escrita arquivada, nome e CRO na peça. Passa também a selfie com o paciente, que a resolução cita de forma literal, e a explicação de um procedimento sem atribuir a ele um desfecho garantido.
Onde o primeiro contato se perde
A pergunta que mais chega em consultório odontológico é de preço, e ela quase sempre vem antes de existir diagnóstico. Quem responde um valor pelo WhatsApp sem ter visto a boca erra para cima ou para baixo, e nos dois casos perde: para cima afasta, para baixo cria um problema na hora de apresentar o orçamento real.
O ponto de perda, então, não é a falta de resposta. É a resposta apressada. O caminho que funciona é transformar a pergunta de preço em agendamento de avaliação, e isso exige que alguém esteja disponível para conduzir a conversa no momento em que ela acontece, que costuma ser à noite ou no fim de semana, justamente quando o consultório está fechado.
Tratamento longo piora a conta. Ortodontia e implante se decidem em semanas, não em minutos, e quem perguntou em março e não foi lembrado em abril já fechou em outro lugar. Registro de quem perguntou vale mais aqui que em qualquer outra área, porque o ciclo de decisão é longo o suficiente para o esquecimento acontecer.
Como o paciente é chamado
Paciente, nunca cliente. A primeira consulta é avaliação, e é dela que sai o plano de tratamento, que é o documento que vira orçamento. Sessão é o atendimento de uma etapa; manutenção é o retorno periódico depois que o tratamento terminou. Quem escreve “agende seu horário” num site de dentista está usando vocabulário de salão, e a diferença é percebida sem ser nomeada.
Sobre fazer isso sozinho
Atender, registrar, orçar e ainda manter o perfil em dia com autorização de imagem arquivada por paciente é trabalho de duas pessoas que costuma sobrar para uma. O custo real dessa acumulação, com a pesquisa que sustenta cada número, está no artigo Os 23 minutos que a pesquisa nunca mediu.
O que este texto não promete: número de paciente novo, prazo de retorno ou posição no Google. A norma de publicidade é levantada antes da primeira publicação, e o que ficar fora dela é recusado, mesmo que o próprio dentista peça o contrário.