Site de médico e as regras do CFM sobre publicidade
O que a Resolução CFM nº 2.336/2023 permite e proíbe na comunicação do consultório, com exemplo do que cai e do que passa.
“Tenho medo de tomar advertência do conselho.” É a frase que mais aparece quando um médico explica por que o site parou no meio, o Instagram ficou sem postar há meses ou a resposta de mensagem demora. Não é falta de conteúdo. É receio fundado de publicar algo que pareça inofensivo e não seja.
O que o CFM regula
A publicidade médica é regulada pela Resolução CFM nº 2.336, aprovada em 13 de julho de 2023 e em vigor desde 11 de março de 2024. Ela substituiu a Resolução CFM nº 1.974/2011 e ampliou o que pode ser divulgado: o médico pode mostrar o ambiente de trabalho, anunciar equipamento disponível na clínica, divulgar preço de consulta, repostar um elogio recebido de paciente, anunciar pós-graduação concluída e usar imagem do tipo antes e depois em caráter educativo, com autorização de quem aparece na foto.
O que a mesma resolução proíbe é igualmente concreto: sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, conteúdo inverídico e qualquer garantia de resultado ou cura. Toda peça publicitária, do cartão de visita ao story do Instagram, precisa trazer o nome do médico e o número do CRM, e o RQE quando houver especialidade registrada. A responsabilidade ética sobre o que é publicado, incluindo texto explicativo sobre doença ou tratamento, segue o Código de Ética Médica, a Resolução CFM nº 2.217/2018.
O que cai e o que passa
Cai: comparar o próprio atendimento com o de outro médico, prometer “resultado garantido” numa peça de cirurgia estética, publicar imagem que permite identificar um paciente sem autorização por escrito, usar termo como “o melhor da cidade” ou “referência nacional” sem título que sustente a afirmação. Passa: explicar como funciona um procedimento sem prometer o desfecho dele, mostrar a sala de atendimento, informar o valor da consulta, contar em texto próprio, sem citar nome de paciente, um caso de atendimento já concluído.
Um caso real ilustra onde a linha aparece na prática. Numa entrega de conteúdo explicando oito condições clínicas para o site de uma profissional de área regulada, o texto foi escrito em tom informativo, sem promessa de resultado e com aviso de que não substitui consulta. Mesmo assim, foi entregue marcado como pendente de revisão e aprovação da própria profissional antes de publicar, porque fornecedor nenhum assina conteúdo técnico de quem tem registro no conselho. Quem aprova o texto final é sempre quem responde por ele perante o CFM.
Onde o primeiro contato se perde
Na maioria dos consultórios o primeiro contato chega por indicação, por busca no Google ou direto no WhatsApp, e cai na mesma pessoa que também atende quem já está na sala de espera. Isso significa que quem pergunta o valor da consulta numa quinta-feira à tarde compete, pela atenção da secretária, com quem está literalmente na frente dela.
É aí que o contato se perde: não na primeira mensagem, mas na segunda. Alguém pergunta o preço, não recebe resposta no mesmo dia, e já marcou em outro lugar quando a resposta finalmente sai. Formulário de contato que não guarda o nome de quem escreveu tem o mesmo efeito: ninguém descobre que perdeu o paciente, porque não existe registro de que ele chegou a perguntar.
Convênio e particular pioram o problema porque multiplicam a pergunta mais comum: “você atende meu plano?” Se essa resposta depende de alguém lembrar qual convênio está ativo naquele mês, o paciente que pergunta fora do horário de expediente simplesmente não recebe resposta nenhuma, e desiste sem que o consultório saiba que ele existiu.
Como o paciente é chamado
No vocabulário do consultório, quem procura o médico é paciente, nunca cliente. A agenda tem encaixe, não vaga. O retorno é a consulta seguinte à primeira, geralmente sem cobrança ou com valor reduzido, e o prontuário é o registro clínico, não o cadastro comercial. Um texto de site que chama o paciente de cliente soa estranho para quem está lendo, mesmo sem saber explicar por quê.
Sobre fazer isso sozinho
O tempo que uma interrupção consome não é só o da interrupção em si: é também o de retomar o que estava sendo feito antes dela, e esse segundo custo raramente é contado. Isso vale para qualquer profissional que atende e ao mesmo tempo tenta manter site e redes em dia, e está detalhado, com a pesquisa que sustenta cada número, no artigo Os 23 minutos que a pesquisa nunca mediu.
O que este texto não promete: número de paciente novo, prazo de retorno ou posição no Google. Norma de publicidade é levantada antes da primeira publicação, e o que ficar fora dela é recusado, mesmo que o próprio médico peça o contrário.