Anúncio de clínica veterinária: a lista fechada do Art. 28

A maioria dos códigos de ética profissional funciona por proibição: tudo é permitido, menos o que está vedado. O do CFMV faz o contrário em um ponto específico, e isso muda completamente como se monta a comunicação de uma clínica veterinária. O Art. 28 não lista o que não pode aparecer num anúncio. Lista o que pode, e só.

O que o CFMV regula

O Código de Ética do Médico Veterinário foi aprovado pela Resolução CFMV nº 1.138, de 16 de dezembro de 2016, e entrou em vigor em 9 de setembro de 2017, o Dia da Medicina Veterinária. O Art. 20 teve a redação alterada pela Resolução CFMV nº 1.207, de 23 de março de 2018.

O Capítulo XIII trata da publicidade. O Art. 27 estabelece o tom: a propaganda pessoal, os receituários e a divulgação de serviços profissionais devem ser em termos elevados e discretos. Em seguida vem o Art. 28, que é a parte insubstituível. As placas indicativas de estabelecimentos, os anúncios e os impressos não podem implicar autopromoção e restringem-se a cinco itens:

1. nome do profissional, profissão e número de inscrição no CRMV;
2. especialidades reconhecidas pelo sistema CFMV e CRMVs;
3. título de formação acadêmica mais relevante;
4. endereço, telefone, horário de trabalho, convênios e credenciamentos;
5. serviços oferecidos.

Repare no item 3. Não é “os títulos”, é o mais relevante, no singular. E repare no que a lista não tem: depoimento, resultado, foto de paciente, comparação, preço.

Preço, aliás, tem artigo próprio. O Art. 15 veda divulgar os serviços como gratuitos ou com valores promocionais, e o Art. 33, inciso V, classifica essa infração como levíssima, o que mostra que ela foi tipificada de propósito e não por acaso. O Art. 25 acrescenta que falta com a ética quem divulga, fora do meio científico, processo de tratamento ou descoberta cujo valor ainda não esteja expressamente reconhecido por órgão competente.

Há um dispositivo fora do capítulo de publicidade que vale registrar, porque aparece em conflito real de clínica: o Art. 17, parágrafo único, veda reter o paciente como garantia de pagamento.

O que cai e o que passa

Cai: a campanha de castração com preço promocional; o “primeira consulta grátis”; a lista de cinco pós-graduações na bio; o antes e depois de cirurgia; o depoimento do tutor em destaque na página inicial; e o anúncio de terapia cujo reconhecimento ainda não saiu de órgão competente.

Passa: a placa com nome, profissão e CRMV; a especialidade reconhecida; o título acadêmico mais relevante; endereço, telefone, horário e convênios; a lista de serviços oferecidos. Passa também conteúdo educativo sobre saúde animal, desde que em termos elevados e discretos, que é a medida que o Art. 27 impõe e que na prática significa sem sensacionalismo e sem disputa com colega.

Onde o primeiro contato se perde

Clínica veterinária tem um padrão de demanda que quase nenhuma outra área tem: a urgência chega fora de horário, e chega em pânico. O tutor cujo cão foi atropelado às onze da noite não manda mensagem, ele liga, e se ninguém atende ele liga para o próximo da lista de resultados. Esse contato não se perde por demora de um dia, se perde em dez minutos.

O segundo ponto de perda é a rotina, e é o inverso. Vacina, vermífugo e antipulgas têm data, e a data passa. O tutor não sabe quando é o próximo reforço e conta que alguém avise. Quando ninguém avisa, ele só descobre no próximo problema, e aí a clínica perdeu dois anos de acompanhamento sem nunca ter perdido uma discussão com o cliente.

A terceira perda é específica do primeiro contato: a pergunta “vocês atendem qual espécie?” Quem tem réptil, ave ou exótico pergunta isso antes de tudo, e não encontrar a resposta no site equivale a não atender.

Como o paciente é chamado

Paciente é o animal; tutor é a pessoa, e há quem use responsável, mas “dono” soa datado num texto profissional. Consulta é o atendimento clínico; retorno é a reavaliação do mesmo caso. A ficha é o prontuário do animal, não o cadastro do tutor. Pet é palavra de mercado, não de clínica: aparece em petshop, raramente em prontuário.

Sobre fazer isso sozinho

Atender, operar, atender urgência fora de hora, lembrar reforço de vacina e ainda manter uma presença que caiba na lista fechada do Art. 28 é mais trabalho do que parece, e sobra para quem já está na sala de cirurgia. O custo de acumular isso, com a pesquisa que sustenta cada número, está no artigo Os 23 minutos que a pesquisa nunca mediu.

O que este texto não promete: número de atendimento novo, prazo de retorno ou posição no Google. A norma de publicidade é levantada antes da primeira publicação, e o que ficar fora dela é recusado, mesmo que o próprio veterinário peça o contrário.