As quatro proibições do conselho profissional

Uma dúvida aparece antes da primeira peça ir ao ar, e ela chega sempre do mesmo jeito. Alguém escreve um texto, revisa duas vezes, e trava no último passo com uma pergunta que ninguém dentro da própria especialidade sabe responder de cabeça: isso pode? A resposta existe, escrita, publicada, datada. Só não está onde a pessoa vai procurar. Não está num curso de redes sociais nem num manual de marketing para quem vive de agenda cheia. Está numa resolução do conselho da própria profissão, num documento que a maioria de quem tem registro ativo nunca abriu, porque ninguém sobra tempo para ler resolução no meio de um dia que já está cheio de compromisso que paga a conta.

O risco de errar aqui não se parece com o risco comum de marketing. Uma peça de anúncio malfeita perde cliente. Uma peça fora da norma do conselho pode virar processo ético, e processo ético fica registrado no histórico profissional de alguém que levou dez, quinze anos para construir a reputação que está tentando divulgar. É por isso que a dúvida trava exatamente na hora de publicar, e não antes: é o único ponto em que o texto deixa de ser rascunho e passa a valer perante um órgão que pode, de fato, aplicar penalidade.

Essa dúvida também qualifica quem está do outro lado da mesa. Quem trata a norma do conselho como detalhe negociável, algo para “resolver depois se alguém reclamar”, está pedindo o tipo de risco que nenhum especialista sério deveria aceitar transferir para o próprio nome. Quem pergunta pela norma antes de publicar, mesmo perdendo tempo com isso, está fazendo exatamente o que a própria responsabilidade profissional exige. As seções seguintes tratam do padrão que se repete por trás de seis conselhos diferentes, com peso e vocabulário distintos, mas com a mesma lógica de fundo.

Seis conselhos, seis textos, a mesma lógica por baixo

Medicina, psicologia, contabilidade, arquitetura, corretagem de imóveis e engenharia têm conselhos federais diferentes, cada um com o seu próprio texto normativo, escrito em época diferente, com vocabulário diferente. O Conselho Federal de Medicina renovou por completo a norma de publicidade médica em 2023, separando pela primeira vez o que chama de publicidade (promover estrutura, serviço e qualificação) do que chama de propaganda (divulgar assunto de interesse médico em geral).¹ O Conselho Federal de Psicologia regula o tema desde 2005 dentro do próprio Código de Ética, e reforçou a aplicação a redes sociais numa nota técnica de 2022.²¹⁰ O Conselho Federal de Contabilidade dedicou uma norma inteira ao tema em 2019.³ O Conselho de Arquitetura e Urbanismo do Brasil trata publicidade dentro do Código de Ética de 2013.⁴ O Conselho Federal de Corretores de Imóveis regula a divulgação desde 2007.⁵

E o sistema Confea, que cobre engenharia, agronomia, geologia, geografia e meteorologia, tem um Código de Ética de 2002 que nem chega a dedicar uma seção específica ao anúncio.⁶

Seis documentos, seis datas, seis vocabulários. E, por baixo de toda essa variação, a mesma lógica se repete em quatro pontos.

Nenhuma dessas seis datas coincide com a data em que qualquer um dos profissionais afetados por elas de fato leu o texto correspondente. A norma muda; o site, o perfil e o material impresso continuam parados no que estavam quando foram publicados, porque revisar peça antiga contra norma nova não é tarefa que apareça sozinha na agenda de ninguém. É o mesmo problema, de novo, do orçamento que não recebe segundo contato ou do site que ainda anuncia o serviço que a pessoa parou de oferecer: nada aqui é difícil de corrigir isoladamente, mas tudo depende de alguém lembrar de olhar de novo para algo que já parecia resolvido.

O que cada conselho exige ou proíbe (comparativo)

Conselho	Identificação obrigatória	Depoimento de cliente ou paciente	Norma dedicada a publicidade
CFM (medicina)	Nome, número do CRM e a palavra “médico”, especialidade com o número do RQE	Permitido se sóbrio, sem adjetivo de superioridade nem promessa de resultado	Sim, Resolução CFM nº 2.336/2023
CFP (psicologia)	Nome, título “psicólogo” e número do CRP em toda comunicação	Vedado em redes sociais, segundo orientação técnica de 2022	Sim, dentro do Código de Ética, reforçado por nota técnica
CFC (contabilidade)	Não define um formato fixo, mas veda mercantilização e comparação	Não trata depoimento de cliente diretamente	Sim, NBC PG 01 (2019)
CAU/BR (arquitetura)	Autoria do projeto sempre visível, mesmo em peça de terceiro	Não trata depoimento de cliente diretamente	Sim, dentro do Código de Ética (Resolução 52/2013)
COFECI (corretagem)	Nome e número do CRECI, com tamanho mínimo de 25% do nome usado	Não trata depoimento de cliente diretamente	Sim, Resolução 1.065/2007
CONFEA (engenharia e afins)	Sem regra específica de formato para anúncio	Não trata depoimento de cliente diretamente	Não. O tema fica dentro do Código de Ética geral

Por que ninguém lê a norma antes de publicar

A resposta mais honesta para “por que ninguém checou isso antes” não é preguiça, é conta de tempo. Duas das seis normas citadas aqui, a resolução médica de 2023 e o Código de Ética do contador de 2019, somam 22 páginas nos documentos oficiais publicados pelos próprios conselhos.¹³ Considerando uma leitura técnica, mais lenta que leitura corrida por causa do vocabulário jurídico (uma premissa de cerca de 200 palavras por minuto, contra os 250 a 300 de um texto comum), e uma média de 400 palavras por página de resolução:

paginas = 17 + 5              # CFM 2.336/2023 + NBC PG 01, medido nos PDFs oficiais
palavras_por_pagina = 400     # premissa: pagina de resolucao normativa, texto denso
palavras_por_minuto = 200     # premissa: leitura tecnica, mais lenta que leitura corrida
total_palavras = paginas * palavras_por_pagina   # 8.800
minutos = total_palavras / palavras_por_minuto   # 44

Só essas duas normas, lidas com atenção, tomam cerca de 44 minutos, e isso sem contar as outras quatro citadas neste texto nem as notas técnicas que as acompanham. Quarenta e quatro minutos parece pouco até se comparar com o tempo que de fato sobra entre um atendimento e outro, que raramente chega a isso em bloco único. A norma não é ignorada por desprezo. É adiada porque o bloco de tempo contínuo que ela exige não aparece sozinho na agenda de quem vive de atender, e ninguém cobra diretamente por hora de leitura de resolução, o que faz esse tipo de tarefa cair na mesma categoria do orçamento sem segundo contato: importante, mas sem ninguém puxando prazo por ela até o dia em que falta.

O primeiro ponto: alguém precisa saber quem está falando

O padrão mais fácil de enxergar é o de identificação. Três dos seis conselhos escrevem isso de forma explícita e detalhada. A resolução médica de 2023 exige nome, número do CRM seguido da palavra “médico” e, quando o profissional se apresenta como especialista, o número de registro de qualificação da especialidade.¹ O Código de Ética do psicólogo exige nome, o título “psicólogo” e o número do CRP em toda comunicação pública, sem exceção de canal.² E a regra do corretor de imóveis é a mais detalhada de todas: o número do CRECI precisa acompanhar o nome em qualquer peça, de placa a rede social, com tamanho de impressão de no mínimo 25% do tamanho usado para o nome.⁵

Um exemplo simples mostra o que essa regra significa na prática. Se o nome do corretor aparece com 40 pontos de altura numa peça, o número do CRECI ao lado precisa aparecer com pelo menos 10 pontos, porque 25% de 40 é 10. Isso não é uma sugestão de design: é o mínimo abaixo do qual a peça já está fora da norma, ainda que o número esteja lá, pequeno demais para qualquer um enxergar sem forçar a vista.

altura_nome = 40          # pontos, exemplo ilustrativo
percentual_minimo = 0.25  # Resolução COFECI nº 1.065/2007
altura_minima_creci = altura_nome * percentual_minimo   # 10 pontos

Contabilidade, arquitetura e engenharia não escrevem uma régua de tamanho como essa. O dever de identificação, para elas, decorre de um princípio mais largo: o de não confundir quem lê sobre quem está prestando o serviço, e no caso da arquitetura, o de nunca apagar o nome de quem assinou um projeto usado numa peça de divulgação, mesmo quando quem divulga é outra pessoa ou empresa.⁴ A ausência de uma régua numérica não é ausência de regra. É uma regra escrita de um jeito mais aberto, que exige mais interpretação e, por isso mesmo, é mais fácil de violar sem perceber.

Publicidade x propaganda, no vocabulário do CFM

Desde a Resolução CFM nº 2.336/2023, publicidade é o ato de divulgar estrutura física, serviço e qualificação de um médico ou estabelecimento, com finalidade de atrair paciente. Propaganda é a divulgação de assunto e ação de interesse médico em geral, sem esse objetivo comercial direto. A norma anterior tratava as duas coisas como uma coisa só; a distinção existe porque a régua de rigor é diferente para cada uma.¹

O segundo ponto: prometer resultado custa mais do que parece

Nenhum dos seis conselhos permite prometer resultado, e a forma como cada um proíbe isso varia de explícita a implícita. O Código de Ética do contador é o mais direto: veda expressamente comparação depreciativa entre o próprio trabalho e o de outro profissional, veda afirmação desproporcional sobre serviço, capacitação ou experiência, e exige que o profissional mantenha em seu poder os dados fáticos, técnicos e científicos que sustentam qualquer alegação feita em publicidade.³ Isso significa, na prática, que “o melhor escritório da região” não é apenas exagero de marketing: é uma frase que, se questionada, precisa vir acompanhada de prova guardada, não de intenção de impressionar.

A resolução médica trata o mesmo problema por outro ângulo, o do depoimento. Antes de 2023, a orientação era mais restritiva; a norma atual permite que um médico republique um elogio espontâneo de paciente, com uma condição: o texto precisa ser sóbrio, sem adjetivo que sugira superioridade e sem nada que insinue garantia de resultado.¹ A psicologia foi na direção oposta: a nota técnica de 2022 orienta que depoimento de paciente seja evitado nas redes sociais, junto com sensacionalismo e qualquer promessa de cura.¹⁰ O mesmo formato de conteúdo (o cliente satisfeito contando a própria experiência) é tolerado com condição numa profissão e desaconselhado na outra. Ninguém que trabalhe com as duas especialidades ao mesmo tempo pode aplicar a mesma régua de conteúdo para as duas.

A régua sobre preço segue a mesma divergência. A resolução médica de 2023 resolveu um ponto que era controverso na norma anterior: hoje é permitido divulgar valor de consulta e forma de pagamento, desde que a informação não venha acompanhada de promoção que sugira desconto por volume ou comparação de preço com outro profissional.¹ O contador está do outro lado dessa mesma linha: a norma trata promoção de preço e desconto como sinal de mercantilização, o tipo de apelo comercial que a publicidade contábil precisa evitar para manter o caráter técnico e informativo que a norma exige.³ O mesmo conteúdo (informar quanto custa o serviço) é neutro numa profissão e arriscado na outra, dependendo de como a informação é emoldurada: divulgar o valor é diferente de usar o valor como gancho de venda.

A diferença fica mais concreta com duas versões da mesma frase. “Fulano é o melhor da região, resolveu meu problema em uma consulta” é o tipo de depoimento que qualquer um dos dois conselhos rejeitaria, pela comparação de superioridade e pela insinuação de resultado rápido e garantido. “Fiquei satisfeito com o atendimento e me senti bem cuidado” já muda de categoria: sóbrio, sem comparação, sem promessa. Ainda assim, para a psicologia, mesmo essa segunda versão entra na zona que a nota técnica de 2022 recomenda evitar, porque o problema ali não é o teor da frase, é o formato inteiro do depoimento de paciente em rede social.¹⁰ Copiar a régua de uma especialidade para outra, sem checar a norma específica, é o erro mais fácil de cometer justamente porque as duas frases parecem inofensivas.

Mercantilização, no vocabulário do CFC

No Código de Ética Profissional do Contador, mercantilização é tratar o serviço contábil como mercadoria comum, por meio de publicidade que abandona o caráter técnico e informativo em troca de apelo comercial direto, como promoção de preço, desconto ou comparação vantajosa com concorrente. A norma exige que a publicidade seja moderada, discreta e sustentada por dado que o profissional consiga comprovar se questionado.³

Vale um exemplo de como esse dever de guardar prova funciona na prática, porque a exigência costuma soar abstrata até alguém tentar cumprir. Um contador que afirma, numa peça pública, reduzir em média 18% o imposto pago pelos clientes de determinado porte precisa ter, arquivado, de onde vem esse número: quantos clientes entraram na conta, em que período, comparado com qual referência. Sem isso, a frase deixa de ser dado e vira estimativa vestida de estatística, exatamente o tipo de afirmação desproporcional que a norma veda.³ O mesmo raciocínio vale para qualquer profissão que anuncie um número de resultado: o número por si só nunca é a prova, é a memória de cálculo por trás dele que sustenta a frase se alguém questionar.

O que é conteúdo educativo e o que já é publicidade

A linha mais difícil de traçar, e a que gera mais dúvida de verdade, não é entre o que pode e o que não pode. É entre o que conta como publicidade (sujeita a toda a régua descrita até aqui) e o que conta como conteúdo educativo, tratado com mais liberdade em quase todo conselho. A resolução médica de 2023 formalizou essa distinção com dois nomes: publicidade, que promove estrutura, serviço e qualificação com finalidade de atrair paciente, e propaganda, que divulga assunto de interesse médico em geral, sem esse objetivo comercial direto.¹ Explicar o que é determinada condição, sem oferecer o próprio atendimento como solução dentro do mesmo texto, tende a ficar do lado mais livre dessa linha. Terminar o mesmo texto com uma chamada direta para marcar consulta com aquele profissional específico desloca a peça inteira para o lado da publicidade, com toda a régua que isso implica.

A prática mais comum de errar essa linha não é o texto que se declara abertamente como anúncio. É o texto educativo, escrito com boa intenção, que termina com uma frase de chamada para ação colada sem reflexão, porque isso é o hábito adquirido em qualquer curso de marketing de conteúdo. Um texto sobre uma condição de saúde, cuidadosamente neutro do início ao fim, muda de categoria na última linha se ela disser “agende agora sua consulta comigo”. A régua que se aplica a partir dali não é mais a do conteúdo educativo: é a mesma régua de identificação, prova e depoimento que vale para qualquer peça publicitária, ainda que as primeiras dez frases do texto sejam impecáveis.

O erro mais comum não é o texto, é o molde

O caso do logotipo com a especialidade errada não é exceção rara: é o formato mais comum de erro nessa área, porque nasce de onde ninguém está olhando. Construtor de site, gerador de identidade visual e modelo de perfil de rede social não têm, na maioria das vezes, um campo próprio para “número de registro profissional”. O que sobra é encaixar essa informação onde o molde permite: dentro de uma imagem de logotipo, numa legenda de rodapé que ninguém revisa depois de publicada, ou simplesmente deixar de fora porque o formulário de cadastro nunca perguntou por isso.

Um número de registro escrito como texto, no cabeçalho ou no rodapé de um site, é encontrado por qualquer ferramenta de busca, por qualquer fiscalização automatizada e por qualquer revisão futura que use busca de palavra-chave. O mesmo número, desenhado como parte de uma imagem, não é. Ele existe visualmente, para quem olha, e não existe para nenhuma verificação que dependa de leitura de texto. É a mesma lógica do erro do logotipo: o problema nunca foi a intenção de esconder a informação, foi o formato ter tornado a informação invisível para qualquer conferência que não seja olhar a peça inteira, com atenção, de novo, depois de pronta.

Isso também explica por que peça revisada uma vez raramente é revisada de novo. Depois que uma imagem de logotipo é aprovada, ela costuma ser tratada como elemento fixo, reaproveitado em site, cartão, assinatura de e-mail e perfil de rede social, sem que ninguém abra o arquivo de novo para conferir se o que está escrito ali, em pixel, ainda está certo. O mesmo vale para o número de registro escondido dentro de uma peça publicitária antiga: uma vez aprovado, tende a ser copiado para o próximo material sem nova conferência, porque revisar algo que já foi aprovado uma vez não costuma parecer necessário até o dia em que alguém de fato olha com atenção.

O terceiro ponto: imagem e depoimento de terceiro pedem consentimento, não só bom gosto

Toda vez que uma peça usa a imagem, a fala ou a experiência de um cliente ou paciente, duas normas diferentes se sobrepõem: a do conselho e a de proteção de dado pessoal. A Lei Geral de Proteção de Dados exige base legal para qualquer tratamento de dado pessoal, e trata dado de saúde como dado sensível, sujeito a regra mais rígida de consentimento.⁸ Isso vale independentemente do que o conselho da profissão disser sobre depoimento: mesmo numa especialidade em que o depoimento é tecnicamente permitido, como a medicina depois de 2023, publicar a imagem ou a fala de um paciente sem consentimento específico para aquele uso é uma segunda infração, num terreno jurídico diferente do processo ético.⁸¹

A situação mais comum em que isso aparece não tem nada de sofisticado. Um paciente manda, por mensagem, um agradecimento espontâneo depois de uma consulta. A tentação é a de aproveitar o texto direto, com nome e às vezes até foto, numa peça de rede social, porque a pessoa já demonstrou satisfação e ninguém imagina que ela se incomodaria. A LGPD não pergunta se a pessoa se incomodaria: pergunta se existe consentimento específico para aquele uso, coletado antes da publicação, não deduzido do fato de a mensagem ter sido enviada de boa vontade.⁸ Consentimento para o profissional ler uma mensagem de agradecimento não é a mesma coisa que consentimento para publicar aquela mensagem, com nome, numa peça pública. São duas autorizações diferentes, e confundir as duas é o erro mais barato de cometer e um dos mais caros de corrigir depois que a peça já circulou.

O mesmo raciocínio protege quem produz conteúdo educativo mencionando situações reais, sem imagem nem nome. Descrever um caso de forma anonimizada, sem nenhum dado que permita identificar a pessoa, não ativa a mesma exigência de consentimento específico que publicar a imagem dela ativa, porque deixou de existir dado pessoal identificável no material publicado. A diferença entre as duas coisas não é de grau, é de categoria: uma trata de uma pessoa nomeável, a outra não trata de pessoa nenhuma.

Vale notar onde essa proteção some. Um caso descrito como “anônimo” que ainda assim inclui detalhe suficiente para que qualquer conhecido da pessoa a reconheça (o bairro exato, a data exata, uma combinação rara de circunstâncias) não é de fato anônimo, é identificável por dedução, e a LGPD trata identificabilidade por dedução com a mesma seriedade que trata identificação direta por nome.⁸ Tirar o nome de um caso e manter todos os outros detalhes específicos costuma dar a sensação de proteção sem entregar a proteção de fato: quem conhece a pessoa por trás do caso continua reconhecendo, e é exatamente para essa pessoa que o consentimento importa, não para o leitor anônimo que nunca saberia de quem se trata de qualquer jeito.

Dado sensível, na LGPD

Categoria de dado pessoal que exige base legal mais restrita para tratamento, por carregar risco maior de discriminação em caso de uso indevido. A lei lista dado de saúde entre eles, ao lado de origem racial, convicção religiosa, opinião política e orientação sexual. Tratar esse tipo de dado (por exemplo, publicar que uma pessoa foi paciente de determinado tratamento) normalmente exige consentimento específico e destacado, não uma autorização genérica escondida em letra miúda de contrato.⁸

A arquitetura tem uma versão própria desse mesmo princípio, aplicada ao trabalho em vez de à pessoa: o Código de Ética do CAU/BR permite divulgar projeto e obra, com uma condição, o cliente precisa saber disso, de preferência formalizado em contrato, e qualquer peça publicitária que use aquele projeto precisa manter visível o nome de quem o autorou, como proteção ao direito moral do autor.⁴ Um escritório de arquitetura que usa fotos de uma obra entregue sem ter isso combinado por escrito com o cliente está no mesmo tipo de risco que um profissional de saúde publicando foto de paciente sem consentimento específico: o problema não é a foto em si, é a ausência de autorização documentada para aquele uso específico.

Direito moral do autor, no Código de Ética do CAU/BR

Direito do arquiteto ou urbanista de ter seu nome sempre associado a um projeto ou obra que assinou, mesmo quando terceiros (cliente, incorporadora, agência de publicidade) usam imagens daquele trabalho em material próprio. A norma trata isso como parte da ética profissional, não como faculdade que o autor precisa reivindicar caso a caso.⁴

Para quem precisa formalizar essa autorização antes de publicar qualquer imagem de cliente ou paciente, existe uma ferramenta de autorização de uso de imagem que gera o documento pronto para assinatura, com os campos que costumam faltar quando alguém tenta escrever isso de improviso na hora de publicar uma peça.

Quem assina o que sai com o seu nome

Nenhum fornecedor externo, agência ou prestador de serviço de conteúdo assina, perante o conselho, o que publica em nome de um profissional registrado. A responsabilidade é de quem tem o registro, e isso muda o processo de produção de conteúdo de um jeito que quem nunca trabalhou com profissão regulada não espera. Um texto explicando oito condições clínicas, redigido em tom informativo, sem promessa de resultado e com aviso de que não substitui consulta, ainda assim precisa ser revisado e aprovado pela profissional responsável antes de ir ao ar, porque é conteúdo técnico de uma profissão que tem conselho, e quem assina o registro é ela, não quem escreveu o rascunho.

Esse critério (levantar a norma do conselho antes da primeira publicação, e recusar o que estiver fora dela mesmo quando o próprio cliente pede o contrário) existe justamente porque o custo de errar não recai sobre quem redigiu o texto. Recai sobre quem tem o número de registro na assinatura, o que é um caso particular de uma régua mais geral sobre o que pode ser passado adiante e o que não pode: redigir é execução delegável, assinar não é. Um fornecedor que aceita publicar o que o cliente pede, sem cruzar contra a norma do conselho dele, está transferindo um risco que não é dele para quem tem menos condição de perceber o erro antes de acontecer, porque está ocupado atendendo, não lendo resolução.

Isso vale igual quando o primeiro rascunho nasce de uma ferramenta de inteligência artificial em vez de uma pessoa. A ferramenta não conhece a norma do conselho regional específico de quem vai publicar, e mesmo quando produz um texto tecnicamente correto sobre o assunto, não tem como saber se aquela frase, naquele formato, para aquela profissão, já cruzou a linha entre conteúdo educativo e publicidade, nem se o depoimento que ela sugeriu incluir é permitido para aquela especialidade. O rascunho pode sair rápido. A revisão contra a norma do conselho continua sendo trabalho humano, de quem assina, e encurtar essa etapa porque o texto “já saiu pronto” é o mesmo erro de julgar que aceito e processado são a mesma coisa: o texto foi gerado, o que não significa que foi verificado contra a régua que de fato importa.

O que muda conforme quem mais revisa a peça antes de publicar

A chance de uma peça sair fora da norma do conselho não é fixa: ela varia conforme quantas pessoas de fato leem o texto antes de publicar, e o que cada uma delas está qualificada a enxergar.

Sozinho, o especialista é ao mesmo tempo quem escreve, quem revisa e quem assina, no mesmo bloco de tempo, normalmente espremido entre dois atendimentos. É exatamente a condição em que um erro como o do logotipo sobrevive: revisar a própria peça exige notar a ausência de algo (um número de registro que devia estar ali e não está), o que é estruturalmente mais difícil do que notar a presença de um erro óbvio.

Um experimento de laboratório sobre interrupção de tarefa ajuda a explicar por que a revisão final costuma acontecer no pior momento possível para prestar atenção a detalhe. O estudo não mediu revisão de peça publicitária: mediu o tempo que uma pessoa leva para retomar uma tarefa suspensa depois de uma interrupção, e encontrou que interrupções mais longas e mais exigentes produzem tempo de retomada maior, um efeito consistente com o esquecimento gradual do estado exato em que a tarefa foi deixada.⁷

Aplicado à revisão de uma peça antes de publicar (não é o mesmo tipo de tarefa que o estudo mediu, e a extrapolação é inferência, não medição direta), o mecanismo é o mesmo: quanto mais atendimento se intercala entre o momento em que a peça foi escrita e o momento em que ela é de fato revisada contra a norma do conselho, menos precisa fica a lembrança de que ponto exigia atenção redobrada. Revisar de cabeça fresca, no mesmo bloco de tempo em que a peça foi escrita, pega erro que a revisão feita dias depois, entre dois atendimentos, deixa passar.

Com uma pessoa de apoio administrativo cuidando da publicação, a peça ganha um segundo par de olhos, mas esse par de olhos normalmente não conhece a norma do conselho por dentro. Uma secretária consegue perceber que uma frase está mal escrita ou uma imagem está cortada; raramente consegue perceber que uma frase promete resultado de um jeito que o conselho proíbe, porque isso exige conhecer o texto da norma, não só ter bom senso editorial. O ganho aqui é real (menos erro de digitação, menos peça esquecida no rascunho), mas ele não substitui a revisão contra a norma específica, que continua dependendo de alguém que a conheça.

Com um sócio da mesma profissão revisando, a peça ganha o tipo de revisão que de fato pega erro de norma, porque as duas pessoas leem com o mesmo crivo técnico. A armadilha aqui é outra: responsabilidade ética é pessoal, não societária. O registro que assina é o de quem publicou em seu próprio nome, não uma responsabilidade dividida automaticamente entre os sócios só porque os dois trabalham no mesmo escritório. “Meu sócio revisou” não é defesa perante um conselho se foi o nome de outra pessoa que assinou a peça.

Nenhum dos três estágios elimina a necessidade de conhecer a norma por dentro: eles só mudam quem carrega essa responsabilidade e em que momento o erro tem chance de ser pego. Sozinho, a chance de erro passar é maior, mas a cadeia de decisão é curta e rápida. Com apoio administrativo, a cadeia ganha um filtro a mais, útil para erro grosseiro e inútil para erro de norma fina. Com sócio, a cadeia ganha profundidade técnica, ao custo de uma responsabilidade que continua sendo individual, não coletiva, o que surpreende quem espera que “ter mais gente olhando” funcione como diluição de risco. Não funciona: cada peça publicada em nome de uma pessoa é uma decisão daquela pessoa específica, por mais que outras tenham opinado antes.

Onde a norma escrita não resolve sozinha

Três limites valem ser ditos antes que alguém trate uma leitura de resolução como blindagem definitiva.

O primeiro é que conselho regional pode interpretar a norma federal de um jeito mais restritivo do que o texto nacional sugere, e uma peça aprovada pelo crivo de quem já trabalhou com profissionais de um estado pode receber leitura diferente noutro. Um exemplo hipotético, só para ilustrar o mecanismo, sem corresponder a um caso real registrado: um conselho regional pode entender que uma determinada expressão de tamanho da fonte cumpre a regra nacional de identificação, enquanto outro conselho regional, para a mesma profissão, exige uma proporção mais generosa, com base em resolução própria complementar à federal. Nenhum dos seis textos citados aqui substitui uma consulta ao conselho regional específico quando o caso é de fato duvidoso.

Quem atende cliente em mais de um estado, ou de forma remota para todo o país, carrega esse risco multiplicado: a peça que está certa perante um conselho regional pode não estar perante outro, e não existe versão única de texto que garanta conformidade simultânea com todos eles ao mesmo tempo.

O segundo é que norma muda. A resolução médica de 2023 substituiu uma anterior que já vigorava havia anos; a psicologia reforçou a própria interpretação com uma nota técnica em 2022, sem revogar o Código de Ética de 2005. Uma peça que estava dentro da norma no ano em que foi publicada pode ficar fora dela quando a norma muda, e ninguém revisa peça antiga por conta própria, porque revisão de arquivo publicado não costuma entrar na lista de tarefa de ninguém até que algo dê errado.

O terceiro é jurídico, não editorial: nenhum fornecedor de conteúdo, por mais que conheça o texto das seis resoluções citadas aqui, substitui parecer de advogado especializado em direito da profissão regulada específica, num caso de fato ambíguo. Levantar a norma antes de publicar reduz o risco na maioria dos casos comuns, o que já é uma redução relevante, mesmo sem ser proteção completa. Não elimina a existência de zona cinzenta, e fingir que elimina é o tipo de promessa que nenhum fornecedor sério faz.

Há ainda um quarto limite, menos falado que os outros três: seguir a norma escrita não é o mesmo que nunca ser questionado por ela. Mesmo uma peça redigida com cuidado, dentro de tudo o que este texto descreve, pode gerar uma representação de um colega que discorda da interpretação, ou de um cliente insatisfeito por outro motivo qualquer e que usa a norma de publicidade como via de reclamação disponível. Seguir a norma reduz a chance de a representação prosperar; não impede que ela seja aberta. A diferença entre as duas coisas custa tempo e desgaste mesmo quando termina em arquivamento, e vale saber disso antes de tratar “eu segui a norma” como garantia de que o assunto nunca mais vai aparecer.

Antes de publicar qualquer peça

Uma lista curta não substitui a leitura da norma do conselho específico, mas serve para pegar o erro mais comum antes que ele saia do rascunho.

O que continua sem resposta

Esta comparação cobre seis conselhos federais e deixa de fora dezenas de outros: farmácia, odontologia, nutrição, medicina veterinária, direito, educação física, entre tantos que também regulam profissão e também escrevem norma de publicidade própria, cada um com o seu texto e a sua data. A lógica de quatro pontos descrita aqui é uma leitura de padrão, feita a partir de seis casos, não uma prova de que todo conselho brasileiro segue exatamente essa estrutura. É provável que sim, pela repetição já observada; não há aqui um levantamento exaustivo de todos os conselhos existentes que confirme isso com certeza.

Fica sem resposta, também, o quanto a diferença entre conselhos que escrevem regra detalhada e conselhos que deixam o tema mais aberto (como o caso do Confea) reflete uma escolha deliberada de cada categoria profissional, ou simplesmente o acaso de qual conselho revisou o próprio código de ética mais recentemente. Contabilidade revisou em 2019, medicina em 2023, psicologia reforçou em 2022. Engenharia não revisou desde 2002. Não há aqui informação suficiente para dizer se essa diferença nasce de prioridade distinta ou apenas de agenda distinta de revisão normativa.

Fica sem resposta o que acontece quando uma peça de conteúdo é gerada com apoio de ferramenta de inteligência artificial e o profissional revisa por cima, sem checar frase por frase contra a norma do conselho. Nenhuma das seis resoluções citadas aqui foi escrita pensando nesse cenário: a mais recente, de 2023, trata de depoimento, imagem e identificação, não de quem redigiu o primeiro rascunho. A pergunta de quem responde quando o erro nasce de uma sugestão de ferramenta, e não de um texto escrito à mão, ainda não tem resposta normativa clara em nenhum dos seis textos aqui reunidos.

Fica sem resposta, por fim, o tamanho real do problema descrito neste texto. Não existe, publicado por nenhum dos seis conselhos citados, um número que diga quantos processos éticos abertos por ano se originam de erro de publicidade cometido sem intenção, contra quantos se originam de má-fé deliberada. Sem esse número, a estimativa de risco que qualquer profissional faz sobre a própria peça é necessariamente pessoal, baseada no que já viu acontecer com colegas ou no que a própria intuição sugere, não numa taxa mensurável e pública. Isso não invalida a lista de quatro pontos descrita nas seções anteriores: só marca que a régua de risco de cada leitor, calibrada por experiência individual, provavelmente pesa mais na decisão final de publicar ou não do que qualquer estatística que ainda não existe.

Glossário

Dado sensível, na LGPD

Categoria de dado pessoal que exige base legal mais restrita para tratamento, por carregar risco maior de discriminação em caso de uso indevido. A lei lista dado de saúde entre eles, ao lado de origem racial, convicção religiosa, opinião política e orientação sexual. Tratar esse tipo de dado (por exemplo, publicar que uma pessoa foi paciente de determinado tratamento) normalmente exige consentimento específico e destacado, não uma autorização genérica escondida em letra miúda de contrato.⁸

Direito moral do autor, no Código de Ética do CAU/BR

Direito do arquiteto ou urbanista de ter seu nome sempre associado a um projeto ou obra que assinou, mesmo quando terceiros (cliente, incorporadora, agência de publicidade) usam imagens daquele trabalho em material próprio. A norma trata isso como parte da ética profissional, não como faculdade que o autor precisa reivindicar caso a caso.⁴

Mercantilização, no vocabulário do CFC

No Código de Ética Profissional do Contador, mercantilização é tratar o serviço contábil como mercadoria comum, por meio de publicidade que abandona o caráter técnico e informativo em troca de apelo comercial direto, como promoção de preço, desconto ou comparação vantajosa com concorrente. A norma exige que a publicidade seja moderada, discreta e sustentada por dado que o profissional consiga comprovar se questionado.³

Publicidade x propaganda, no vocabulário do CFM

Desde a Resolução CFM nº 2.336/2023, publicidade é o ato de divulgar estrutura física, serviço e qualificação de um médico ou estabelecimento, com finalidade de atrair paciente. Propaganda é a divulgação de assunto e ação de interesse médico em geral, sem esse objetivo comercial direto. A norma anterior tratava as duas coisas como uma coisa só; a distinção existe porque a régua de rigor é diferente para cada uma.¹

Referências

1. ↑ Conselho Federal de Medicina (CFM). Resolução CFM nº 2.336, de 22 de setembro de 2023 — normas de publicidade médica. CFM — Sistema de Normas. 2023. consultar Acesso em 2026-09-13.
2. ↑ Conselho Federal de Psicologia (CFP). Resolução CFP nº 010/2005 — Código de Ética Profissional do Psicólogo. CFP. 2005. consultar Acesso em 2026-09-13.
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6. ↑ Conselho Federal de Engenharia e Agronomia (CONFEA). Resolução CONFEA nº 1.002 de 26/11/2002 — Código de Ética Profissional da Engenharia, da Arquitetura, da Agronomia, da Geologia, da Geografia e da Meteorologia. LegisWeb (texto integral da resolução federal). 2002. consultar Acesso em 2026-09-13.
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