O antes e depois que o próprio Código contradiz

Você fechou um caso bonito e quer publicar a foto de antes e depois. Um alinhamento que corrigiu um sorriso torto havia anos, uma restauração que devolveu a cor certa a um dente escurecido, uma prótese que mudou a expressão de alguém que não sorria de boca aberta em fotografia nenhuma. O paciente saiu feliz e disse, sem você perguntar, que não se importava se você postasse a imagem. A pergunta que sobra é a que este texto responde: pode?

Pode. Desde 29 de janeiro de 2019, a Resolução CFO-196/2019 autoriza o cirurgião-dentista a publicar foto de antes e depois do próprio paciente, com consentimento formal.¹ A resposta curta é sim. A resposta inteira é mais incômoda, porque um artigo do Código de Ética Odontológica, nunca revogado, continua escrito de um jeito que parece proibir a mesma coisa que a resolução libera.² As duas normas são do mesmo conselho, e nenhuma revogou a outra expressamente. Isso não é um detalhe para advogado resolver depois. É o motivo pelo qual tanto dentista cumpridor segue incerto sobre uma regra que, no papel, já tem seis anos.

O que a Resolução 196/2019 autoriza, exatamente

A resolução trata duas situações como coisas diferentes, e misturar as duas é o primeiro erro comum. A primeira é o autorretrato, a selfie do profissional, sozinho ou com o paciente, numa situação social do consultório. A segunda é a imagem de diagnóstico e resultado final, o que todo mundo chama de antes e depois. As duas exigem autorização prévia do paciente ou do responsável legal, formalizada por um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, o TCLE.¹

Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE)

Documento escrito e assinado, anterior à publicação, em que o paciente ou seu responsável legal autoriza de forma específica o uso da própria imagem para aquela finalidade. A autorização verbal, dada no consultório na hora da alta, não substitui o TCLE: a exigência da resolução é por registro formal, não por boa vontade do paciente.¹⁴

A foto de antes e depois só pode ser publicada pelo cirurgião-dentista que de fato executou o procedimento. Não vale repostar um caso de outro profissional, mesmo com crédito, mesmo com a intenção de ilustrar uma técnica que você também domina. O Conselho Regional de Odontologia de Pernambuco, ao esclarecer dúvidas sobre a resolução, foi direto nesse ponto: a autorização de uso de imagem é específica para quem tratou aquele paciente, e repassar o caso de colega para divulgação própria sai fora da permissão, mesmo que a imagem em si fosse publicável pelo dono original dela.⁴

Na imagem em si, a régua também separa o que mostra resultado do que mostra procedimento. “Antes” é o diagnóstico, “depois” é a conclusão do tratamento. O que acontece no meio (a boca aberta, o instrumental, o material, o tecido sendo manipulado) fica fora da autorização, mesmo que o paciente concorde em gravar tudo.

Uma parte considerável da odontologia estética e ortodôntica trata de paciente menor de idade, e a resolução não abre exceção nenhuma para esse caso. O consentimento, nessa situação, precisa vir do responsável legal, não do adolescente, mesmo que ele próprio tenha pedido a publicação ou se mostrado orgulhoso do resultado nas redes sociais dele.

Um aparelho removido antes de uma festa de formatura é exatamente o tipo de caso que mais gera pedido espontâneo de publicação, vindo do próprio paciente adolescente. É também o tipo de caso em que a assinatura de quem não é o responsável legal não vale nada diante do Conselho, por mais entusiasmado que o pedido tenha sido.

O que continua proibido, mesmo com a resolução valendo

A resolução libera uma coisa específica. Não libera o resto da publicidade odontológica, que segue sob o mesmo regime de sempre.

O que a Resolução 196/2019 libera x o que continua vedado

Tipo de conteúdo	Situação
Foto do diagnóstico (antes) e do resultado final (depois), do próprio paciente do profissional	Autorizada, com TCLE prévio e por escrito
Selfie do profissional com o paciente, em situação social do consultório	Autorizada, com TCLE prévio e por escrito
Vídeo ou foto do procedimento em andamento	Proibido, exceto em publicação científica
Imagem de equipamento, instrumental, material ou tecido biológico	Proibida em qualquer publicidade
Expressão que sugira sensacionalismo, autopromoção ou promessa de resultado	Proibida, mesmo acompanhando uma imagem autorizada
Repostar caso de outro profissional, mesmo com crédito	Fora da autorização, que é pessoal e específica para quem tratou o paciente
Publicação pela clínica, marca ou pessoa jurídica	Fora da autorização, que vale apenas para o profissional pessoa física

Duas dessas linhas merecem desenvolvimento, porque são as que mais geram processo ético na prática, segundo o levantamento sobre a resolução feito por pesquisadores da área.³ A primeira é a expressão que acompanha a imagem. Legenda do tipo “garanto um sorriso de artista” ou “resultado surpreendente em uma única sessão” transforma uma foto autorizada numa peça vedada, porque o problema deixa de ser a imagem e passa a ser a promessa embutida no texto ao lado dela.

A segunda é o veículo: a mesma foto que é publicidade lícita no perfil pessoal do dentista pode deixar de ser, se o canal de publicação for o perfil institucional da clínica. É esse o próximo ponto.

Quem pode publicar, e por que a marca da clínica não pode

A Resolução 196/2019 fala em “cirurgião-dentista responsável pela execução do procedimento”. Não fala em clínica, em marca, em perfil comercial.¹ O resumo oficial publicado pelo Conselho Regional de Odontologia de São Paulo reforça essa leitura, ao registrar que a autorização de publicidade com antes e depois alcança o profissional pessoa física, não o estabelecimento como pessoa jurídica.⁵

Isso tem uma consequência que a maioria das clínicas com mais de um dentista não percebe até alguém apontar: a conta do Instagram da clínica, gerida por quem cuida do marketing, não é o veículo que a resolução autoriza para esse tipo específico de imagem. O autorizado é a pessoa física, no próprio nome, com o próprio número de registro visível.

Pessoa física e pessoa jurídica, na publicidade odontológica

O Código de Ética Odontológica aplica as mesmas normas de publicidade a pessoas físicas e jurídicas que exerçam atividade odontológica, mas a Resolução 196/2019 restringiu a autorização de imagem de antes e depois à pessoa física que executou o procedimento.¹² Uma clínica, como pessoa jurídica, segue as regras gerais de publicidade do Código, sem herdar automaticamente a autorização de imagem concedida ao profissional individual.

Isso conecta com um padrão que já apareceu, em duas profissões reguladas diferentes, neste mesmo levantamento sobre o que cada conselho profissional proíbe e sobre a publicidade de clínica veterinária: fornecedor nenhum assina conteúdo técnico de profissão regulada. A responsabilidade é de quem tem registro, e o processo de publicação precisa refletir isso, caso por caso, sem atalho por confiança na competência de quem administra a rede social da clínica.

Na prática de um consultório com uma pessoa cuidando das redes sociais, a consequência é operacional, não jurídica: cada foto de antes e depois precisa sair do perfil pessoal do dentista que tratou aquele paciente, com o TCLE já assinado antes de qualquer publicação, não do perfil da marca. Quem administra o Instagram da clínica pode publicar o resto (a estrutura, a equipe, conteúdo educativo sem imagem de paciente), mas não esse tipo específico de imagem, a não ser que o próprio cirurgião-dentista publique a peça na própria conta e a clínica apenas compartilhe depois, o que desloca a responsabilidade de volta para quem a resolução de fato autoriza.

O que muda conforme quem está na operação

A régua pesa diferente dependendo de quantas pessoas participam da publicação, e vale nomear os três arranjos mais comuns. O dentista que atende sozinho, sem equipe, é ao mesmo tempo quem trata o caso, quem pede o TCLE e quem publica: a cadeia de responsabilidade não tem onde se perder, porque só existe uma pessoa nela. O risco, nesse arranjo, não é o processo de assinatura, é o tempo: entre o fim da consulta e a vontade de publicar, o TCLE formal costuma ficar para depois, e “depois” é também o nome do orçamento que nunca recebe segundo contato.

Com uma secretária ou pessoa de marketing cuidando das redes, o risco muda de lugar. A assinatura do TCLE pode até acontecer no consultório, mas a publicação em si passa por outra pessoa, que não tratou o paciente e não tem como saber, sem perguntar, se aquele caso específico já tem autorização formal para aquela imagem específica.

Sem um processo que amarre as duas pontas (o TCLE assinado e a peça pronta para publicar), a pessoa de marketing tende a errar para um dos dois lados: represar toda publicação por excesso de cautela, ou publicar qualquer coisa que o grupo de mensagem mandou, confiando que, se o dentista enviou, está autorizado.

Numa clínica com mais de um dentista, o caso acima descrito é o padrão, não a exceção: cada profissional tem o próprio dever de obter o próprio TCLE, e um perfil institucional único, sem separação clara de autoria por publicação, tende a misturar casos de profissionais diferentes sob uma identidade visual só. A defesa, quando o processo de publicação é revisado, depende de conseguir mostrar qual TCLE corresponde a qual imagem, assinado por qual paciente, para qual profissional. Sem esse vínculo documentado, uma clínica inteira corre o risco de uma única foto fora da norma, publicada por engano pelo perfil errado.

O artigo do Código que ninguém revogou

Aqui está o ponto que a maioria dos resumos de marketing odontológico pula. O Código de Ética Odontológica, no artigo 44, inciso VI, trata como infração ética divulgar qualquer elemento que identifique o paciente, com uma condição: a não ser com consentimento, desde que não seja para fins de autopromoção ou benefício do profissional.² Uma foto de antes e depois, pela própria natureza, existe para demonstrar competência clínica diante de clientela potencial. É difícil descrever isso como algo que não seja, em algum grau, benefício do profissional que publica.

Um grupo de pesquisadores da área de odontologia legal publicou, no mesmo ano da resolução, uma análise que foi além de apontar a tensão textual. O argumento central deles é que a resolução, ao autorizar a exposição da imagem do paciente antes mesmo de discutir os valores que a profissão deveria proteger nessa relação, aumenta a vulnerabilidade do paciente exposto, e gera interpretação divergente entre os próprios Conselhos Regionais encarregados de fiscalizar o cumprimento dela. A recomendação do artigo foi a revogação da resolução e a convocação de uma nova discussão sobre o tema antes de qualquer norma nova.³

O mecanismo por trás desse argumento vale explicar, porque não é óbvio na primeira leitura. Uma foto de antes e depois, diferente da maioria dos conteúdos de divulgação, carrega identidade: o rosto, o sorriso, às vezes o nome em agradecimento na legenda. Depois de publicada, ela sai do controle de quem publicou e passa a existir em qualquer lugar para onde um print, um compartilhamento ou um robô de indexação a levar, mesmo que o post original seja apagado depois.

O paciente que autorizou a publicação, satisfeito no dia em que assinou o TCLE, pode não ter avaliado esse alcance, porque ninguém avalia alcance de internet pensando em anos, pensa no post daquele dia. É essa distância entre o consentimento dado num momento e a exposição que persiste indefinidamente depois dele que os pesquisadores chamam de vulnerabilização.

É também o motivo pelo qual tratar a assinatura do TCLE como mero trâmite burocrático, em vez de como o núcleo real da proteção que a norma tenta oferecer, erra o alvo da própria regra.

Essa tensão não é um detalhe acadêmico distante da rotina. Ela decide, por exemplo, o peso de uma defesa num processo ético: alegar que seguiu a Resolução 196/2019 à risca, com TCLE assinado e sem vídeo de procedimento, é uma defesa sólida contra a maioria das acusações comuns. Não é, sozinha, uma blindagem contra uma leitura do caso apoiada no artigo 44, se a peça publicada, mesmo com consentimento, tiver linguagem ou contexto que sugira autopromoção. As duas normas precisam ser lidas juntas, porque nenhuma suspende a outra.

O caminho de uma foto, do consultório ao processo ético

O ponto mais fácil de pular, olhando esse caminho, é o quarto passo. Uma clínica que organiza bem a captura de depoimento e a assinatura do TCLE, mas publica pelo perfil comercial em vez do pessoal, cumpriu quatro das cinco etapas e ainda assim publicou fora da autorização específica que a resolução concede. Regra cumprida em 80% não é regra cumprida.

Resolver a primeira rodada desse caminho não encerra o problema, só desloca o gargalo seguinte: onde ficam guardados os TCLE depois de assinados. Um consultório que publica uma foto de antes e depois por mês acumula, em cinco anos, sessenta termos de consentimento que precisam estar vinculáveis à imagem correspondente, não apenas existir soltos numa pasta.

Se um paciente contesta uma publicação, ou se o Conselho Regional abre pedido de esclarecimento sobre uma peça específica, o tempo entre a notificação e a resposta depende inteiramente de achar aquele papel. Isso raramente é um problema no mês em que a foto foi publicada, porque a memória ainda está fresca.

Vira problema três anos depois, quando a pessoa que cuidava das redes sociais já não trabalha mais ali, e o TCLE de uma foto específica, entre centenas publicadas, só existe se alguém tiver organizado esse arquivo pensando no dia em que precisaria dele, não no dia em que foi assinado.

O que acontece quando o processo é aberto

O Código de Ética Odontológica prevê cinco penas para infração, em ordem de gravidade: advertência confidencial, censura confidencial, censura pública em publicação oficial, suspensão do exercício profissional por até 30 dias e cassação do exercício profissional, essa última submetida a referendo do Conselho Federal.² Além da pena disciplinar, o Conselho Regional pode fixar multa entre uma e vinte e cinco vezes o valor da anuidade, dobrada em caso de reincidência.²

Infração de manifesta gravidade, no Código de Ética Odontológica

O artigo 53 do Código lista situações que, por si, já justificam penalidade mais severa que a primeira da escala, sem passar por advertência confidencial. Entre elas está, explicitamente, a veiculação de propaganda ilegal.² Isso significa que uma peça de publicidade fora da norma não é tratada, por definição, como a infração mais leve do Código: o próprio texto a qualifica entre as que podem justificar punição direta mais pesada.

Esse detalhe muda o cálculo de risco de quem decide “publicar e ver o que acontece”. A primeira falha não garante, por si, uma simples advertência reservada. E a norma é explícita num segundo ponto que vale registrar: alegar desconhecimento da regra não exime o profissional da pena.² “Ninguém me falou que precisava de TCLE por escrito” não é defesa, é confissão de que a verificação não foi feita antes da publicação.

Reincidência, no artigo 57 do Código de Ética Odontológica

Quando o mesmo profissional é penalizado mais de uma vez por infração ética, a multa pecuniária prevista para a nova infração é aplicada em dobro.² A norma não distingue se a reincidência é sobre o mesmo tipo de infração ou sobre infrações diferentes, o que significa que uma advertência antiga por outro motivo (um problema de honorário, por exemplo) já pesa no cálculo da multa de uma publicidade fora da norma anos depois.

Isso muda o peso de deixar uma primeira notificação do Conselho Regional sem resposta ou sem correção de rotina. Uma clínica que recebe uma orientação informal sobre uma peça fora da norma e não muda o processo de publicação está, na prática, transformando a próxima peça fora da norma num risco maior do que a primeira, porque a multa da segunda já parte em dobro, e porque o histórico de orientações anteriores pode ser usado na instrução de um novo processo.

Vale separar, aqui, duas origens diferentes de risco que costumam ser tratadas como a mesma coisa. Uma é a denúncia de um paciente insatisfeito, que é rara, porque a peça em geral só existe porque o resultado agradou. A outra, bem mais comum na prática do Conselho, é a denúncia de um colega de profissão, muitas vezes concorrente direto na mesma cidade, que lê a publicidade alheia com mais atenção técnica do que qualquer paciente leria.

O artigo 13, inciso III, do mesmo Código trata como infração ética praticar ou permitir concorrência desleal entre colegas, o que cria um incentivo incomum: o profissional que mais tem motivo para notar uma foto fora da norma não é quem foi fotografado, é quem compete pelo mesmo paciente na rua ao lado.² Uma peça publicitária mal revisada corre menos risco do olhar de quem está satisfeito com o próprio tratamento do que do olhar de quem conhece a norma de cor e tem interesse comercial direto em ver um concorrente notificado.

O que a nutrição decidiu, diferente

Vale uma comparação rápida, porque ela mostra que a liberação da odontologia não é o padrão automático de toda profissão de saúde regulada. O Conselho Federal de Nutricionistas caminhou na direção oposta: a Resolução CFN 856/2026, em vacância até janeiro de 2027, proíbe de forma explícita o antes e depois gerado ou manipulado por inteligência artificial,⁷ e a norma anterior, de 2018, já vedava, no artigo 58, atribuir resultado estético a técnica ou produto mesmo com autorização escrita do paciente.⁸

O que um outro texto deste site detalha sobre a nutrição é o espelho exato do que este texto descreve sobre odontologia: duas profissões de saúde, dois conselhos, duas decisões opostas sobre o mesmo tipo de imagem, tomadas em anos diferentes, sem nenhuma coordenação entre si. Isso é o esperado, não uma falha de sistema: cada conselho regula a própria categoria, e a régua de uma não vincula a outra, mesmo quando a situação de fundo (expor o resultado de um tratamento no corpo ou no rosto de um paciente) é praticamente idêntica.

Antes de publicar: o que confirmar

O item do registro profissional não é hipotético: num site inteiro de uma profissional de área regulada, recém-reformulado, a especialidade escrita no logotipo (em pixel, dentro da arte, não em texto) estava errada, e sobreviveu à reforma completa porque nenhuma ferramenta de revisão lê imagem. A correção não foi só trocar a arte: foi também colocar o número de registro em texto, no cabeçalho e no rodapé, porque exigência de publicidade de profissão regulada não se cumpre com decoração.

Nenhum item dessa lista exige entender de direito. Exige ter, antes de qualquer post, um modelo de TCLE pronto e o hábito de assinar antes de fotografar, não depois de publicar. A norma não pede nada tecnicamente difícil de uma rotina de consultório bem organizada. Pede exatamente o que a maioria não tem: alguém com tempo reservado para essa conferência, numa agenda que já está ocupada entre a cadeira e o próximo paciente.

O que fazer com a foto que já está no ar, se o paciente mudar de ideia

Existe uma objeção previsível a toda essa lista de cuidados, e vale responder com o limite dela em vez de fingir que não existe: “essa é a peça que mais traz contato novo, por que abrir mão dela por causa de um formulário”. A resposta não é abrir mão. É que a mesma peça que converte melhor é, pela natureza da imagem que carrega, a que mais documenta a identidade de outra pessoa, e documentar identidade de outra pessoa é exatamente o tipo de publicidade que qualquer conselho de profissão de saúde trata com mais cuidado, não menos.

O TCLE não é burocracia contra a conversão. É o que permite publicar a peça que converte melhor sem transformar o paciente satisfeito de hoje no processo ético de amanhã.

Isso deixa uma segunda pergunta sem resposta fácil: o que fazer quando o paciente, meses depois de autorizar e de a foto já estar publicada, pede para tirar do ar. A Lei Geral de Proteção de Dados trata consentimento como revogável a qualquer momento, por quem o deu, sem precisar justificar o motivo.⁶ Isso sugere que manter uma foto no ar contra um pedido de revogação expõe o profissional a risco civil, por fora do processo ético que a resolução do CFO regula, mesmo que a publicação original tivesse sido perfeitamente autorizada no dia em que saiu.

Nenhuma das fontes consultadas aqui detalha um prazo ou um procedimento específico para esse tipo de retirada dentro da publicidade odontológica. O caminho mais seguro, na ausência de norma específica, é tratar o pedido do paciente como uma revogação de base legal e remover a peça assim que possível, sem exigir que ele explique por quê.

O que fica sem resposta

Nenhuma das fontes consultadas aqui resolve o que acontece quando um Conselho Regional interpreta o artigo 44 de um jeito e outro interpreta de outro, para o mesmo tipo de peça. A própria nota de esclarecimento do CRO-PE registra que a comissão de ética do conselho buscaria orientação do CFO sobre pontos de ambiguidade da resolução, o que é, em si, um sinal de que a interpretação não estava unificada mesmo dentro do sistema que deveria fiscalizá-la.⁴

Fica sem resposta, também, quanto risco jurídico corre por fora do processo ético, sob a Lei Geral de Proteção de Dados: imagem de paciente é dado pessoal, e o consentimento específico exigido pela resolução não necessariamente cobre todas as exigências de uma base legal de tratamento de dados sob a LGPD, uma camada de risco civil que soma à ética sem se confundir com ela.⁶ Este texto não é orientação jurídica sobre esse ponto, e a linha entre as duas obrigações (a ética do Código e a civil da LGPD) merece conferência própria, caso a caso, não uma resposta genérica.

E fica sem resposta a pergunta mais incômoda para quem escreve sobre o assunto: se pesquisadores da própria área já apontaram, no ano de publicação da resolução, que ela cria mais confusão do que a que resolve, e recomendaram revogá-la, por que ela segue em vigor sete anos depois sem revisão. Não há, nas fontes consultadas, resposta pública do CFO a essa crítica específica. O profissional que decide publicar uma foto de antes e depois hoje está operando dentro de uma regra que o próprio sistema que a escreveu já debate internamente, não dentro de um consenso fechado.

Glossário

Infração de manifesta gravidade, no Código de Ética Odontológica

O artigo 53 do Código lista situações que, por si, já justificam penalidade mais severa que a primeira da escala, sem passar por advertência confidencial. Entre elas está, explicitamente, a veiculação de propaganda ilegal.² Isso significa que uma peça de publicidade fora da norma não é tratada, por definição, como a infração mais leve do Código: o próprio texto a qualifica entre as que podem justificar punição direta mais pesada.

Pessoa física e pessoa jurídica, na publicidade odontológica

O Código de Ética Odontológica aplica as mesmas normas de publicidade a pessoas físicas e jurídicas que exerçam atividade odontológica, mas a Resolução 196/2019 restringiu a autorização de imagem de antes e depois à pessoa física que executou o procedimento.¹² Uma clínica, como pessoa jurídica, segue as regras gerais de publicidade do Código, sem herdar automaticamente a autorização de imagem concedida ao profissional individual.

Reincidência, no artigo 57 do Código de Ética Odontológica

Quando o mesmo profissional é penalizado mais de uma vez por infração ética, a multa pecuniária prevista para a nova infração é aplicada em dobro.² A norma não distingue se a reincidência é sobre o mesmo tipo de infração ou sobre infrações diferentes, o que significa que uma advertência antiga por outro motivo (um problema de honorário, por exemplo) já pesa no cálculo da multa de uma publicidade fora da norma anos depois.

Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE)

Documento escrito e assinado, anterior à publicação, em que o paciente ou seu responsável legal autoriza de forma específica o uso da própria imagem para aquela finalidade. A autorização verbal, dada no consultório na hora da alta, não substitui o TCLE: a exigência da resolução é por registro formal, não por boa vontade do paciente.¹⁴

Referências

1. ↑ Conselho Federal de Odontologia. Resolução CFO-196/2019. CFO. 2019. consultar Acesso em 2026-10-03.
2. ↑ Conselho Federal de Odontologia. Código de Ética Odontológica (Resolução CFO nº 118/2012). CFO. 2012. consultar Acesso em 2026-10-03.
3. ↑ Leandro Brambilla Martorell; Mauro Machado do Prado; Mirelle Finkler. PARADOXOS DA RESOLUÇÃO CFO N. 196/2019: "EU TÔ TE EXPLICANDO, PRÁ TE CONFUNDIR". Revista Brasileira de Odontologia Legal. 2019. consultar Acesso em 2026-10-03.
4. ↑ Conselho Regional de Odontologia de Pernambuco (CRO-PE). Cirurgião-Dentista: Tem dúvidas a respeito da nova orientação ética sobre divulgação de autorretratos e "antes e depois"? Nós esclarecemos para você!. CRO-PE. 2019. consultar Acesso em 2026-10-03.
5. ↑ Conselho Regional de Odontologia de São Paulo (CROSP). Em dia com a Resolução 196/2019. CROSP. 2019. consultar Acesso em 2026-10-03.
6. ↑ Migalhas. Cuidados dos dentistas ao divulgarem fotos “antes/depois” de pacientes. Migalhas. 2022. consultar Acesso em 2026-10-03.
7. ↑ Conselho Federal de Nutricionistas. Resolução CFN Nº 856 DE 25/04/2026 - Federal - LegisWeb. CFN. 2026. consultar Acesso em 2026-10-03.
8. ↑ Conselho Federal de Nutricionistas. Resolução CFN nº 599, de 25 de fevereiro de 2018 — Código de Ética e de Conduta do Nutricionista. CFN. 2018. consultar Acesso em 2026-10-03.